Obsah je král. Mantra, která stále platí, nebo by platit měla, když jde o média a jejich priority. Čtenářsky relevantní a kvalitní obsah je totiž tím bodem, kde se láme nejen pomyslný chleba, ale i křivka návštěvnosti. Dnešní uživatel je ale stále náročnější – informace i zábavu vstřebává mnoha různými způsoby, v každou denní dobu používá jiné kanály a jeho pozornost stále častěji utíká k digitálu. Dobře si to uvědomuje vedení českého mediálního domu Czech News Center. Na základě dat o chování dnešního publika sestavilo ambiciózní strategii, podle které chce do technologických inovací a efektivních nástrojů do roku 2023 investovat miliony korun a proměnit se tak na vydavatelství budoucnosti.

Moderní mediální dům, ne jen printové vydavatelství

Aby si CNC udrželo loajalitu svých uživatelů, hledá nové, efektivnější cesty pro distribuci obsahu. Přestože má papír stále velmi důležitou roli, chce trhu ukázat, že je víc než printovým vydavatelstvím. 
‍
Tradiční print proto postupně obohacuje a mixuje s dalšími distribučními a obsahovými kanály, jako jsou online média, videostreamy, internetová rádia, herní aplikace nebo třeba eventy. Díky strategické spolupráci s MALL.TV, čtyřicítce vlastních zpravodajských a publicistických webů a propojení se skupinou CMI má pro to víc než dobré podmínky. 

Plán se rozhodně nedrží při zemi – CNC se chce stát do roku 2023 crossmediální platformou, která servíruje uživateli atraktivní obsahovou nabídku složenou z chodů, na které má zrovna chuť. K snídani noviny, k obědu podcast a online článek, k večeři video. Všechny výstupy navíc budou chytře propojené a vzájemně se doplní tak, aby uživatele zasytily po celý den.

Cílem nové strategie je nabízet díky moderním technologiím každému čtenáři, posluchači nebo divákovi unikátní mix zpráv a zábavy na míru v takové kvalitě, aby se rád a často vracel.

Chytrá obchodní rozhodnutí

Pro datového analytika je velký mediální dům něco jako cukrárna. Přesto se v CNC s daty doteď výrazněji nepracovalo a chyběla především jejich správná interpretace. Už na samém začátku transformačního procesu tedy padlo velmi důležité rozhodnutí – na zelené louce vzniklo ve vydavatelství úplně nové oddělení Business Intelligence. V něm se potkaly špičky svého oboru – weboví analytici, specialisté na datovou architekturu a automatizaci nebo třeba odborníci na print a marketing. Mají nejen naprostou důvěru vedení, ale i nejmodernější nástroje, díky kterým mohou velký objem dat měnit na velmi cenné informace. Takové, které společnosti pomáhají dělat efektivní a chytrá rozhodnutí.

„Představte si, že máte k dispozici obrovské množství dat – z onlinu, z printu, z inzerce, finanční data nebo data o tom, kdo si předplácí jaké časopisy. Zkrátka všechna data, která si analytik může přát!,“ popisuje s viditelným zápalem Jakub Šiler, který oddělení Business Intelligence v CNC vede a udává mu směr.
‍
Jak se uživatelé pohybují po webové stránce? Jaké mají zájmy, jaké rubriky a témata čtou? Kam dát reklamu cílenou na maminky, jaký titul je vhodný pro kutily? Kouzlo BI oddělení je v tom, že všechna data sbírá, analyzuje a v kontextu získaných informací dává doporučení týmům, které pak na jejich základě pracují. Ať už jsou to redakce, marketing, obchod, nebo vedení obecně.

To ale není jediný úkol tohoto oddělení. Aby všechno správně fungovalo, musí ostatním zaměstnancům pomoci se v datech zorientovat. Součástí tohoto týmu jsou proto kromě webových analytiků a dalších technických oborů ještě taky obsahoví analytici, kteří fungují jako pomyslní tlumočníci. Jejich úkolem je bavit se s redaktory a dalšími kolegy a data jim překládat. „Nemůžete se rozhodnout, že budete dělat data-driven přístup, ale zároveň si říct, že nemáte peníze na kvalitní nástroje a schopné lidi. To bylo to první, co jsme si ujasnili,“ dodává Jakub Šiler. Něco o tom ví – byl to on, kdo datové oddělení ve vydavatelství vybudoval prakticky od nuly.

Za stejné peníze větší hodnota pro klienta

Dobrým příkladem, jak se data–driven přístup už dnes projevuje v praxi, je třeba obchodní oddělení. „CNC je obecně pro inzerenty zajímavé v tom, že dokáže pokrýt prakticky všechny cílové skupiny. Obchod má dnes ale navíc k dispozici crossmediální propozice, které umějí měřit, jaký vliv má nasazení inzerce do printu, onlinu i do televize zároveň,“ upřesňuje Jakub Šiler. Zatímco dřív stačilo přemýšlet nad inzercí separátně a nabídnout klientovi buď prostor v printu, nebo třeba na webu, dnes se obchodníci učí hledat mezi mediatypy synergii, aby klientovi přinesli komplexní řešení jeho problému.

Pro obchod znamená digitální transformace CNC zkvalitnění nabídky i efektivnější distribuční síť. Přináší ale i jinou změnu. Obchodní oddělení, dříve složené z online a printové sekce, se v současnosti slučuje do jediného týmu. „Obchodníci díky tomu dostanou nejen možnost pracovat s celým naším portfoliem mediatypů, ale také příležitost učit se a růst. Čeká je nejen transformace digitální, ale vlastně i mentální,“ popisuje Petr Fryš budoucí směřování svého oddělení. „Není to ale samozřejmě podmínkou. I nadále potřebujeme specialisty, ať už na print, či na online, jejichž know-how bude mít pro naše oddělení i do budoucna velkou cenu,“ dodává.

Bez moderních platforem není transformace. V CNC vznikají ve spolupráci se zaměstnanci

Jaké prvky jsou součástí moderního technologického stacku CNC?

K samotnému vývoji nové platformy si CNC přizvalo technologický startup Gjirafa Tech. Ten programuje klíčovou infrastrukturu na pozadí všech nových produktů a úzce při tom spolupracuje jak s interním vývojářským týmem, tak i s projektovými manažery jednotlivých oddělení. Na základě detailního zadání vytváří nejen CMS, ale i další mediální technologické stacky – nový videopřehrávač, reklamní systém nebo doporučovací algoritmy, které umějí na základě dat o čtenáři vytvářet personalizovanou nabídku obsahu odpovídající jeho zájmům a preferencím. Podobné algoritmy jsou dnes už běžnou součástí sociálních sítí, kde ale často vytvářejí názorové sociální bubliny právě tím, že uživateli zobrazují jen obsah, který chce vidět. V CNC si tohle nebezpečí uvědomují, a proto čtenář nikdy nedostane 100 procent doporučeného obsahu. Hlavní slovo bude dál mít redakční výběr.
‍
Ačkoli je celá interní platforma vytvořená na míru, má s ní CNC velké plány, které přesahují hranice mediálního domu, České republiky a vlastně i celé mezinárodní investiční skupiny CMI. Další vývoj by měl vést až ke schopnosti nabídnout ji i ostatním mediálním společnostem jako škálovatelné a plně konkurenceschopné technologické řešení.

Vývoj nové technologické platformy měli možnost ovlivnit i samotní redaktoři a další členové týmů. „Na úplném začátku jsme obcházeli jednotlivá oddělení, sbírali připomínky nebo nápady a ze získaných informací jsme nakonec vypracovali detailní business analýzu,“ popisuje Adam Chudárek, jak zapojení redakcí vypadalo v praxi. Analýzu pak předali Gjirafa Tech jako součást zadání. Redakce se zároveň zapojují i do vytváření zmíněné strategie titulů, na základě které vzniká design nových webů. V ní se řeší například nejen identita daného titulu, jeho budoucí směřování a vize, ale i otázky cílení, obsahového složení nebo monetizace webu. Novou podobu dostanou i takové stálice jako E15.cz, Aha.cz, Reflex.cz nebo Ženy.cz. Strategii iniciuje vždy redakce s BI týmem a následně ji konzultuje napříč všemi týmy CNC v čele s marketingem a inzercí.

Redaktor v době datové

Ale vraťme se na začátek. Jak digitální transformace ovlivňuje tvorbu obsahu v CNC? V první řadě je nutno říct, že klade na redaktory stále větší nároky. Tok informací se zrychluje, množství obsahu roste a reakční doba se zkracuje. Navíc by dnes měl být redaktor do jisté míry multifunkční a umět nejen napsat článek, ale i natočit a editovat video nebo třeba pracovat se sociálními sítěmi.
‍
Na druhou stranu ale digitální svět znamená pro redaktory mnohem rychlejší a přímější komunikaci s lidmi – a také rychlejší zpětnou vazbu. „Nové technologie nám pomáhají komunikovat mezi sebou rychleji a to potom promítat i do obsahu, který předkládáme našim čtenářům. Sociální sítě, online nebo třeba videostreamy a podcasty dnes dávají novinářům obrovské možnosti,“ přemýšlí Nikita Poljakov, šéfredaktor deníku E15.

Přesně to se CNC snaží v rámci digitální transformace reflektovat. Redaktoři mají k dispozici nové, přehledné a efektivní nástroje, které jim usnadňují práci a dávají jim víc času i možností na seberealizaci. Díky nim mohou své čtenáře lépe poznat a připravovat pro ně ještě atraktivnější, multimediální obsah, se kterým klidně stráví celý den. „Dříve žil novinář tak trochu v bublině. Dnes je ale v onlinu všechno proměřené. Víte, čím jste které čtenáře zasáhli, i jestli je to skutečně zaujalo. Bublina se rozplynula,“ vysvětluje Lukáš Tomek, šéfredaktor deníků Sport a iSport. 

Své čtenáře máme přečtené

Díky datům znají redakce čtenářské preference mnohem lépe než dřív a umějí tak i lépe určit, na které rubriky a témata se právě zaměřit. „Před časem jsme například sledovali velký nárůst zájmu o MMA. Logickou odpovědí bylo vytvořit pozici redaktora, který se bude věnovat jen tomu. To se povedlo a my jsme byli první redakcí, která se o MMA začala aktivně zajímat,“ uvádí Lukáš Tomek příklad ze své sportovní redakce.

Data umějí změřit nejen to, co čtenáře aktuálně zajímá, ale i jakým způsobem se po stránce pohybuje nebo jak dlouhé články jsou pro něj ideální. Díky tomu může vzniknout do jisté míry personalizovaný obsah, ke kterému se bude rád a pravidelně vracet. Samozřejmě ale musí být vhodně namíchaný s editorským výběrem, který zaručí relevanci a objektivitu.

Redaktoři mají navíc každý den k dispozici analýzy toho, jak konkrétně jejich články u čtenářů rezonovaly. Na všechna tato data se mohou pravidelně dívat, pravdou ale je, že jim to jejich pracovní vytížení ne vždycky dovoluje. „Redaktoři pracují v časovém presu. Je pro ně důležité, že každý den dostanou reporting toho, co se včera četlo nejvíc, ale aby se sami pravidelně dívali na data, to většinou není možné. To dělají především online editoři. Ti vidí, kolik lidí máme aktuálně na webu, co trenduje, odkud lidé přicházejí. Na základě toho dávají redaktorům doporučení, jaký obsah čtenáři zrovna chtějí,“ vysvětluje Lukáš Tomek.

Nicméně data nejsou samospásná a vždycky musejí nakonec přijít do rukou někomu, kdo je promění v zajímavý, kvalitní článek. CNC si váží tradice svých redakcí i zkušenosti a společenské odpovědnosti svých redaktorů. To, že by se ze všech časem stali datoví analytici, proto rozhodně nehrozí. „Někteří lidé z redakce mají k datům blíž a lépe z nich něco přečtou, a pak jsou tam tací, kteří zase umějí skvěle udělat titulek nebo napsat perex tak, aby čtenáře zaujal. Všichni redaktoři a editoři nejsou stejní, což je pro nás to nejcennější,“ uzavírá Lukáš Tomek.

Mediální dům budoucnosti

„Dnes si chodíme do trafiky pro noviny, navštěvujeme weby či online deníky, sami vyhledáváme a čteme obsah, který nám někdo nabízí. Do budoucna je ale pravděpodobné, že se role obrátí. Obsah nás bude vyhledávat tam, kde se zrovna nacházíme,“ předpovídá budoucnost médií Nikita Poljakov.

Moderní technologie jsou už teď schopné rozlišit, kdy a jaké informace hledáme, a přizpůsobit tomu místo, čas i formu, v jaké se nám zobrazí. Do budoucna v tom bude hrát pravděpodobně stále větší roli umělá inteligence, která se dokáže sama učit a tím i lépe chápat, co čtenář aktuálně potřebuje. Stále důležitější bude také videoobsah a obecně schopnost nabídnout čtenáři informace i zábavu mnoha různými způsoby – čtenář si dnes totiž může, a hlavně chce vybírat. To je realita, se kterou se musejí média poprat nejen obsahově, ale i formou, kterou uživateli obsah předkládají.